Продвижение ОМС: РОСНО МС - скорая страховая помощь

В чем суть?

Продвижение ОМС. В 2015г. Федеральный фонд медицинского страхования инициировал в Москве информационную активность о новых полисах ОМС. В отличии от старых, новые полисы сделали технологичными. Их начали изготавливать на “Гознаке” в виде пластиковой карты. Что для застрахованных, вне всяких сомнений, принесло ряд практических преимуществ. В пластик были интегрированы: фото владельца, подпись, его персональные данные, а внутрь встроен чип. Впоследствии на электронном носителе должна будет храниться вся информация о застрахованном, вплоть до его истории болезни. Вместе с тем полис приобрел компактную форму банковской карты. Его легко можно помещать в кошелек или карман.

КАКАЯ БЫЛА ЦЕЛЬ?

Продвижение ОМС. Все новые выгоды и практические удобствах полиса было необходимо донести населению Москвы. Обладателей старых полисов мотивировать к замене на новые. Те же, кто еще не получил страховку ОМС, побудить к этому. Понятные и социально ориентированные задачи. Однако информационные устремления федерального фонда необходимо было упаковать в интересы РОСНО-МС. Сложность была в том, что рекламировать от своего имени полисы ОМС страховые медицинские компании (СМО) не могут. Закон запрещает. Поэтому преимущества инновационного полиса необходимо было как-то органично совмещать с интересами страховщика. Ведь главный интерес любой СМО – выдать как можно больше страховок. В то же время никто не отменял конкуренцию. Несмотря на то, что РОСНО-МС один из главных операторов системы ОМС, конкуренция здесь крайне жесткая. Имена основных соперников говорят за себя: СОГАЗ-МЕД, Россгострах-медицина, РЕСО-Мед, МСК-Уралсиб.

КАК МЫ РЕШАЛИ ЗАДАЧУ?

В начале было придумано позиционирование. Исходили из того, что главная задача СМО – защита прав и интересов застрахованных. Идея “РОСНО-МС – скорая страховая помощь” на наш взгляд, наиболее точно отражала это. А привлекая внимание заметным слоганом, мы дальше разворачивали упаковку, объясняя как страховая компания отстаивает права граждан в системе ОМС. При этом в сообщения встраивались преимущества нового полиса.

Что было с продвижением ОМС?

После подготовки и обсуждений было принято решение провести рекламно-информационную кампанию. Комплексный подход с использованием рекламных и PR инструментов позволил эффективно использовать разные каналы коммуникаций для разных сегментов ЦА. Эти сегменты были предварительно выделены. Для каждого из них, в зависимости от его особенностей, были выбраны формы сообщений и площадки. Например, на одном из московских телеканалов вышло 3 информационных сюжета, 2 интервью и реализован формат “гость в студии” в авторской программе. А на радио мы договорились и организовали свою рубрику. Передача транслировалась сразу на 4 радиостанциях. Всего было выпущено 10 оригинальных передач, а их число прокатов в эфире – более 80 раз. Срок проведения кампании составил 3 месяца. В совокупности были задействованы: ТВ, радиостанции, газеты, тематические интернет-площадки и BTL.

O’кей! А что в итоге?

В результате проведенной кампании РОСНО-МС выдала москвичам новых полисов больше всех других СМО. Число застрахованных с пластиковым полисом от РОСНО-МС оказалось на 50% больше, чем у ближайшего конкурента.