Время распродаж: потребитель под прицелом брэндов!

Время распродаж: потребитель под прицелом брэндов!  [Best Media]

Автор Ольга Кентон.

Начало каждого года – традиционный период распродаж. В последнее десятилетие сейлы стали неотъемлемой частью жизни российских потребителей, это не просто приятное время препровождения, но для большинства – одна из статей планирования семейного бюджета. Как показывают данные исследований, перед приобретением одежды и обуви премиум-класса (таких марок, как, например, Vicini, Hugo Boss, Max Mara, Etro, Prada), бытовой и аудио- и видео техники, сотовых телефонов и компьютеров (Iphone, Samsung, Toshiba, Panasonic, Nokia) на сезонных распродажах не могут устоять 82% россиян.

Но как в таком случае объяснить, что даже при огромных скидках в 50-70% некоторые магазины продолжают испытывать нехватку покупателей, в то время, как в других все «сметается».

Мы, как потребители об этом даже не задумываемся, но основных причин тут несколько. Начнем с тех, что лежат в основе потребительских предпочтений. Они находятся в ведении розничных продавцов и направлены на управление желаниями покупателей приобрести тот или иной товар. Да, да. Не удивляйтесь, что нашими желаниями управляют. Этому способу манипуляции даже название придумали – мерчендайзинг. Магазины, торговые центры очень тщательно готовятся к апогею потребительского наплыва и учитывают все нюансы сбыта еще до начала сезона распродаж. Тут можно выделить следующие аспекты:


► Сезонность
    Некоторые товары продаются выгодно только в сезон, например, шубы и шапки, сезонная обувь, товары для зимнего/летнего видов спорта, поэтому даже наличие привлекательных цен на данные товары, не стимулирует покупательский интерес. Приоритетная задача продавцов максимально сбыть товар на пике сезонной волны. Для того, в общем, и устраиваются распродажи. Фактор сезонности можно использовать с выгодой и для себя. Только наоборот. Самые продуманные потребители знают об этом и умело учитывают конъюнктуру, покупая нужные им вещи не на распродажах, а на пике спада. Т.е. в самый не сезон. Известная поговорка: «Готовь сани летом, а телегу зимой» - лучшая иллюстрация такой стратегии. Существенный ее недостаток, что распространенные размеры и актуальные вещи могут к тому моменту уже раскупаться.

► Расположение торговой точки
    Бренды, представляющие свой товар в крупных торговых центрах, супермаркетах и молах, распродаются быстрее, чем те, кто представляет свой товар в небольшом универмаге или небольшом магазине с низкой проходимостью.

► Мерчендайзинг
    Привлекательность товара зависит от того, как максимально выгодно он представлен в магазине. Потребитель в первую очередь обращает внимание на то, что «бросается» в поле его зрения, поэтому даже известная торговая марка может «проиграть» на фоне недорого бренда, если сам товар представлен достаточно эффектно.

► Работа персонала
    Внешний вид и поведение персонала во время распродаж должны быть безупречным. Персонал должен знать о сильных и слабых сторонах торговых марок, отличия от конкурентного товара. Очень часто возникают такие случаи, что из-за большого наплыва посетителей во время распродаж консультанты выпускают ситуацию из-под контроля, пуская все на самотек, рассчитывая, что покупатели купят товар и так, только потому, что на него снижена цена. Отнюдь нет, потребители даже во время распродаж, продолжают интересоваться информацией о марке, особенно если это касается покупок электронной и бытовой техники, мебели, товаров для дома.


Другой способ влиять на потребительские предпочтения в большей степени находиться в плоскости потребительской психологии. И он нам интересен в большей мере, чем сбытовые хитрости продавцов. Речь идет о современном брендировании товаров. Разумеется, влияние брэндов на умы покупателей напрямую не связано с распродажами, но в эти моменты приобретает особую актуальность. Задумывались ли вы когда-нибудь почему вам так хочется купить джинсы Levis или одежу от Max Mara, аксессуары Louis Vuitton, или драгоценности Bvlgari, телефон Iphone и т.д. и т. пр. ???

Конечно, вещи этих брендов очень качественные, модные стильные, популярные и …. Куча иных образов, эпитетов и метафор! А тут еще на них скидки сделали….. И упс! Вы попали под неощутимое влияние этих брэндов! Невидимые щупальца брэндинга зашевелились в вашем подсознании и протянулись к кошелькам. Однако если взглянуть на желаемый предмет приобретения без потребительской эйфории, то: во-первых, странно, если бы за ту уйму денег, которые выкладываются за предметы брендов из премиум сегмента, мы бы еще что-либо некачественное получали. Во-вторых, и это основное. Все метафоры и эпитеты, что возникают в вашем сознании при мыслях о том или ином бренде являются следствием «техничного» воздействия на наш потребительский мозг и психологию личности. И надо себе в том отдавать полный отчет.


Иначе можно просто стать жертвой потребления, неосознанно приобретая не очень нужные вещи и предметы. Корпорации обладатели всех этих брэндов инвестируют десятки, сотни, даже миллиарды долларов и евро в различные виды рекламы, PR, способы и методики продвижения своих товаров и услуг. Все как раз для того, чтобы у вас возникали все эти притягательные ассоциации в подсознании. И как следствие закономерное желание купить. То есть вашим потребительским сознанием умело и постоянно манипулируют. Возможно, такой факт не очень приятно осознавать, но необходимо. Иначе, я повторюсь, вы становитесь жертвой потребления.

Для иллюстрации всей мощи современного брэндинга, приведем такой пример из жизни Coca-cola (просто бренд самый известный). Рыночная стоимость производственных активов и имущества этой транснациональной компании 50-60млр. долларов. И столько же стоит брэнд Coca-cola! Выходит общая капитализация компании составляет 120млрд. баксов. Вот так: все, что связано с нематериальным понятием бренда Coca-cola, которое даже и потрогать нельзя оценивается в половину от гигантской стоимости этой компании. Если же отбросить ненужное, оставив только суть, то…. Непосредственно в понятии бренд Coca-Сola заключены все конкурентные усилия этой компании связанные с тем, чтобы ее «волшебный» напиток покупали во всем мире, больше, чем какой-либо другой. Наглядно, не правда ли? Аналогичная история и с другими известными брэндами. Только, пожалуй, размах скромней.


Плохо или хорошо, что на наше потребительское сознание оказывается столь сильное воздействие? Скорей это закономерно. А причина находится в банальной рыночной конкуренции. Есть хорошая новость: мы, как потребители здесь в выигрыше. Ведь конкурируя меж собой, в том числе и на рекламном поле, обладатели брэндов все время вынуждены улучшать качество и потребительские свойства своих товаров и услуг. Они делают это для того, чтобы именно их брэнды покупали все больше.

Вывод простой. Надо отчетливо осознавать о том, что весь этот рекламный поток информации и всевозможные методы что-либо нам продать инициированы теми, кто желает получить наши деньги. Необходимо учитывать такой фактор и руководствоваться разумными рациональными доводами, при покупках, а не только своими эмоциональными переживаниями. Ведь окончательный выбор всегда остается за нами. За потребителем!


 

Услуги БрЕндиндирования и БрЭндиндинга от Рекламного Агенства «Best Media