Сбер попутал сегменты

Сбер попутал сегменты  [статья для "Национального Банковского Журнала"]

Автор Евгений Радченко, генеральный директор агентства Best Media.

Недоумение вызывают новые рекламные ролики  Сбербанка. Но прежде, чем делать критические выводы  я  задался вопросом: может  чего не понял?  Чтобы стремится к объективности, я опросил нескольких знакомых о том, как им новый ролик Сбера? Они хоть и далеки от маркетинга, однако, на своем потребительском уровне восприятия  оказались близки к моим ощущениям. Практически сразу следовал встречный вопрос: «А при чем здесь темная ночь?» Вот-вот….

В исполнении самого БГ саундтреком к ролику о депозитном вкладе звучит фрагмент одной из самых популярных песен периода Великой Отечественной войны  «Темная ночь». Во-первых, с точки здравого смысла, не совсем ведь сопоставимые вещи: реклама банковской услуги и песня военных лет.  Во-вторых,  похоже, что авторы ролика решили в рамках одного своего детища адресовать рекламное сообщение совершенно разным сегментам целевой аудитории.

Тут и людей старшего преклонного возраста поманили любимой их поколением песней. Тут нам и образ голубоглазого юноши с чистым взором и с наушниками MP3 плейера представили. Причем он явно демонстрирует преемственность поколений вкладчиков Сбера. И, наконец, даже зарождающееся большое и светлое чувство этого самого юноши к симпатичной кассирше – тоже здесь есть! Полный микс! И все под эгидой самого большого банка страны.

В общем, и хорошо, что финансисты перед собой гуманитарные сверхзадачи ставят. Однако если говорить именно об этой рекламе, то здесь явно некий перебор всего, как мне кажется. Песня старшего поколения ну, ни как не "вяжется" с образами современной молодежи. Совсем эпохи разные. Да, потом ведь еще Тургенев про вечный конфликт отцов и детей  все по полочкам разложил. А банк решал исключительно маркетинговую задачу: сегментировал своих вкладчиков на целевые группы.

При этом похоже забыл, что интересы поколения "темной ночи" и молодого поколения клиентов Сбера в повседневной жизни пересекаются мало. А банк "хоп", и  одновременно адресовал им одно и тоже сообщение! Тем самым и заложил в свою рекламу прочный антагонизм. В итоге видимый результат: "склеить" разные целевые аудитории не вышло. Даже  не выйдет ни у БГ, ни у какого другого исполнителя старых песен о главном. А всеми узнаваемая и так любимая жителями нашей страны песня «Темная ночь» вообще сюда явно «притянута за уши». Спросите у любого!

 

Рекламные услуги и Связи с Общественностью - Рекламное Агенство «Best Media»