Почему в кризис банки полюбили метро?

Почему в кризис банки полюбили метро?  [интервью "Национальному Банковскому Журналу" 03.2009]

 Автор Евгений Радченко, генеральный директор агентства Best Media.

 
- Чем сейчас обусловлено увеличение рекламы банков в метро?
- На самом деле, многие финансовые учреждения и раньше часто использовали рекламные возможности  метрополитена. Но сейчас, действительно, банковской рекламы в метро стало в разы больше. Побудительным мотивом столь внезапно вспыхнувшей «страсти» является следствие глобальных макроэкономических тенденций. Кризис мировых финансов все сильней начинает сказываться и на российском рынке. Во-первых, ухудшение ликвидности и рост стоимости денег вынуждает розничный банковский сектор менять свои приоритеты. Если еще некоторое время назад их коньком было кредитование населения, то теперь стратегия сменилась с точностью до наоборот: банки столь же активно начали привлекать деньги граждан на депозиты. А, во-вторых, ускоряющаяся инфляция (только по официальным данным составляет больше 12%) является очень сильным стимулом уже для частных лиц. Подросшие местами депозитные ставки до 13-14% годовых  просто вынуждают людей спасать от обесценивания свои средства, вкладывая их в банковские депозиты. Вот таким образом, местом встречи интересов сторон и объективной фактором взаимной любви стал самый массовый общественный транспорт – подзмека. А точнее ее колоссальный охват аудитории и эффективность рекламных затрат.
 

- Какие рекламные носители могут быть альтернативой метро для банковской рекламы?  
- В зависимости от целей и задач проводимой рекламной кампании. Затраты на тот или иной медиаресурс могут различаться весьма значительно. Самая дорогая реклама на телевидение. Порядок стоимости - несколько десятков тысяч долларов за один показ ролика в прайм-тайм. Поэтому даже такой небедный рекламодатель, как банковский сектор к рекламе на ТВ прибегает достаточно редко. И в основном это национальные тяжеловесы вроде Сбербанка или ВТБ. Если говорить о наружке, то здесь прайс сильно варьируются в зависимости от месторасположения рекламной конструкции. В центре Москвы цены ой, как «кусаются»! А за пределами третьего транспортного кольца они вполне приемлемы. Так, например,  приличная, грамотно спланированная рекламная кампания, сроком на месяц, скажем, состоящая из порядка 100 билбородов (3х6 метра) обойдется около $200-250тыс. А если же необходимо сделать рекламную локализацию вновь открытого отделения, то можно закупив от 3 до 7 рекламных поверхностей в близлежащей округе уложиться и в $10тыс. за один месяц. Рекламные затраты на радио и метро примерно сопоставимы. Месячный бюджет насыщенной рекламной кампании на таких, подходящих для нашего случая, станциях, как, допустим «Авторадио» или «Серебряный дождь» будет колебаться в пределах $70-100тыс. Что по цене примерно сопоставимо с кампанией, за аналогичный период времени, на одной из густозаселенных веток столичной подземки (клеем по 2 стикера в каждый вагон). А вот если задействовать «кольцевую» линию московского метро, то в бюджет уже не уложимся. Здесь прайс почти на 50% выше, чем на «зеленой», «серой» или «оранжевой» линиях.

- Надо ли оценивать эффективность рекламы в метро или же можно гарантированно рассчитывать на успех из-за массового пассажиропотока?  Могут ли конкурировать с рекламой в метро радио, наружная реклама, пресса?
- Конечно, эффективность рекламных затрат оценивать необходимо. Иначе, как мы будем выбирать нужные рекламоносители и чем же еще руководствоваться при медиа-планировании? Самым доступным и популярным методом оценки служит коэффициент CPT. Он показывает стоимость достижения рекламных затрат на 1тыс. человек аудитории. Так, например, приблизительная аудитория потенциальных клиентов банковской рекламы на Замоскворецкой (зеленой) линии московского метро составляет около 2,5млн. человек в сутки. Таким образом, при месячном бюджете в $100тыс. здесь стоимость достижения рекламного сообщения для 1тыс. человек будет составлять около $1,3 в сутки. А на весьма популярной радиостанции «Серебряный дождь», которая декларирует свою суточную аудиторию в пределах 0,5млн. человек, цена достижения 1тыс. потенциальных пользователей банковских услуг будет составлять $6,6 в сутки. Для полноты картины и сравнения можем еще взять печатные СМИ. Возьмем, например, самую тиражную в Москве газету «МК» тираж около 700тыс. экз., а приблизительная аудитория 1 номера, скажем 1,3 млн. человек. Чтобы точно реклама сработала на все 100%, надо брать не меньше 1/4п. Базовая стоимость такой публикации составляет 225 тыс.рублей или $9400. Отсюда CPT такой публикации в «МК» будет выражен в $7,2. При таком сравнительном анализе очевидно, что эффективность размещения рекламы в метро самая высокая. Хотя это не совсем корректно т.к. качественная составляющая аудитории «Серебряного дождя» намного отличается от аудиторий метро или «МК». Но количественный фактор, безусловно, работает на рекламу в метрополитене.

  Вот и еще один существенный довод, объясняющий любовь банковской рекламы к размещению в подземке. Однако, при этом надо учитывать, что мы здесь рассмотрели лишь пример размещения рекламы в вагонах метро. Это самый эффективный вид рекламы для розницы и самый дорогостоящий. Но в метрополитене есть и другие виды размещения: реклама на эскалаторных щитах, в переходах на лайт-боксах и роллерах,  «путевые стены» и др. Повторюсь, что в каждом случае, в зависимости от целей, задач и того или иного бюджета можно рассматривать различные рекламоносители. В том числе и в метро.       

 

 Разработка и проведение Рекламных Кампаний - Рекламное Агенство «Best Media»