Как выбрать СМИ для размещения рекламы (Часть1)

Как выбрать СМИ для размещения рекламы (Часть1)  [Best Media]

Правильный выбор СМИ для размещения рекламы из многообразия газет, журналов, радио, телевидения, Интернет-ресурсов дело непростое. Количество их огромно. От того правильно выбрать СМИ для эффективных рекламных затрат без компетентных специалистов маловероятно. Сотрудники «Best Media» подберут необходимые СМИ для целей вашей рекламы и разработают медиа-план.

  •     Введение
  •     Размещение рекламы в Прессе
  •     Размещение рекламы на Радио
  •     Размещение рекламы на ТВ
  •     Размещение рекламы в Интернете

Введение

Первоочередной задачей для плодотворного сотрудничества со средствами массовой информации (СМИ) является определение точного профиля аудитории. Чем точней будут определены характеристики потребителей ваших товаров и/или услуг, тем эффективней станут рекламные затраты. Только вооружившись социально-демографическим «срезом» вашей целевой аудитории (ЦА) целесообразно начинать работу со СМИ.

Пожалуй, для наглядности, лучше анализировать работу со СМИ на каком-то актуальном примере. Возьмем для иллюстрации некий медикамент для массового потребителя. Пусть это будет средство от кашля.

Для целей нашей рекламной кампании мы отбираем тот тип СМИ, в необходимости которых мы точно не сомневаемся. Тем самым мы сразу сужаем набор нужных медиа инструментов. Так как в нашем случае потребитель в сегменте massmarket, то и медиа мы отбираем рассчитанные на массовую аудиторию. Таким образом, сразу можно отбросить весь сектор деловых изданий, радиостанций, телеканалов и интернет-порталов. То же самое произойдет с наибольшей частью разного рода специализированных СМИ. Возможно только для формирования профессионального мнения у так называемых в маркетинге «агентов влияния». В нашем случае ими будут врачи терапевты и провизоры. Поэтому нам могут понадобиться специализированные медицинские издания. В них мы сможем разместить информацию медицинского толка. Такими могут быть медицинские журналы и/или газеты. С тем, чтобы практикующие врачи ее изучили и приняли возможное решение рекомендовать препарат своим пациентам.

В результате первичного анализа мы отбираем для нашей кампании все телеканалы позиционирующиеся, как общественно-политические, музыкально-развлекательные радиостанции, массовые газеты и наиболее массовые Интернет-ресурсы.

Следующим шагом будет сопоставление социально-демографических характеристик ЦА нуждающихся в нашем средстве от кашля и с такими же характеристиками у отобранных СМИ. Медиа, у которых расхождения с нашей ЦА велики, также отсеиваются. И вот у нас уже для размещения рекламы в СМИ выявилось некое медиа-ядро, с которым мы можем начать сотрудничество. Однако для большей эффективности рекламного воздействия и экономии затрат нам предстоит из оставшихся СМИ определить самые нужные. Во-первых, как показывает наша практика, рекламного бюджета всегда не хватает. Часто приходиться «резать по живому» медиа-плану. А, во-вторых, в целях оптимизации затрат мы должны избавиться от схожих меж собой СМИ. Неразумно и не особо эффективно размещать одно и тоже рекламное сообщение в схожих СМИ, с однотипной аудиторией. Например, газеты «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда».

Поэтому нашей скромной рекомендацией будет совет обратиться в агентство. Профессиональные рекламщики значительно сэкономят вам средства при медиа-баинге, за счет наличия у них рыночных дисконтов, а также проведут весь медиа-анализ и необходимый аудит СМИ, подготовят конструктивный медиа-план. Что без сомнений улучшит эффективность размещения рекламы в СМИ.

Для окончательного выбора рекламоносителей, нам необходимо выбрать те из них, реклама в которых будет лучше всего контактировать с ЦА. То есть нам нужно приложить усилия, чтобы сделать рекламы эффективной. На этом этапе на основе полученных от СМИ медиа-данных мы производим сравнительную оценку охвата ЦА при помощи того или иного медиа. Делается это при помощи индекса OТS (Opportunity To See). То есть мы оцениваем сравнительное количество рекламных контактов при помощи разных СМИ.

Расчет эффективности рекламы в прессе производиться при помощи индекса CTP (Cost Per Thousand). Что означает стоимость достижения 1тыс. рекламных контактов. Надо отметить, что данный индекс универсален и может быть использован, как при оценки эффективности 1 рекламной публикации, так и всей рекламной кампании. При этом его можно применять для любого типа рекламоносителей. Рассчитывается так: стоимость рекламы делим на количество ЦА (в случае прессы это тираж издания), результат умножаем на 1000.

 
Размещение рекламы в Прессе
Таким образом, взвесив CPT отобранных изданий, мы отбираем индекс, которых меньше. Потому как он демонстрирует, что при меньших затратах мы сможем получить большее число рекламных контактов с рекламным сообщением. Дальше определятся бюджет на выбранную прессу. Главная задача – это в запланированный срок в рамках отведенного бюджета создать максимальное число рекламных контактов. Этот же принцип применим при планировании во всех медиа. Теперь необходимо определить формат рекламного сообщения, его объем, место размещения и периодичность выхода.

 
Формат сообщения

В случае публикации рекламных статей критерии должны быть таковы: при их производстве особое внимание надо обратить на заголовки статей. Удачные заголовки являются большим залогом успеха публикации. Ведь на них читатели обращают первоочередное внимание. Текст статьи должен быть ориентирован на вашего потенциального читателя. Так, если мы будем писать для обывателя о нашем средстве от кашля, то язык изложения должен быть простым. Цель статьи – в конструктивной форме, доступно и по каким причинам потребитель должен использовать для своего лечения рекламируемое средство. В случае статьи в специализированном медицинском издании надо с читателем вести диалог на медицинском языке. Так, чтобы специалист понял, что адресованная ему информация взята из компетентных источников. В ее подготовке участвовали профессиональные медики, а не псевдо лекари.

При публикации рекламных макетов, если исключить их креативность т.к. данный фактор очень субъективен и оценить его эффект можно только по результатам выхода, при их производстве в прессе надо стремиться к следующему: размещаемая реклама должна быть проста для восприятия и легко считываться. Также можно использовать удачные заголовки и слоганы. Макет не должен быть перегружен информацией. Будь то текст или графические изыскания. Читатель должен легко находить контактную информацию.

 
Объем публикации
При определении объема печатной рекламы надо руководствоваться принципом максимализма. Чем больше, тем лучше. Конечно, бюджет всегда накладывает ограничения, но мельчить не в коем случае не стоит. Лучше в ущерб количеству публикаций взять разумно их больший объем.

 
Место размещения
Советуем внимательно изучить структуру и рубрикатор выбранного СМИ. Чтобы вычленить уже среди всех читателей издания сегмент нужной нам ЦА, для целей размещения надо брать соответствующий тематический раздел. Так, например, во многих массовых изданиях существуют рубрика «Здоровье». Рекламу средства от кашля надо публиковать именно там.

 
Периодичность и количество публикаций

При выборе нужной тематической рубрики для размещения мы должны стремиться к тому, чтобы в период рекламной кампании публикации вышли там максимальное число раз. Если размер бюджета такой роскоши не предполагает, то надо стремиться быть в наличии. Допустим в ежедневной газете если не опубликовать рекламу хотя бы 2-3 раза в месяц, то эффект будет смазанным. О вашей рекламе могут забыть. Ведь зачастую потребитель принимает решение о выборе в пользу вашего товара лишь при неоднократном контакте с рекламным сообщением.

 

C нашим предложением услуг размещения рекламы в прессе вы можете ознакомится в соответствующем разделе.